Google Ads - Erfolgreiche Brand Kampagnen schalten

Im heutigen Artikel soll es um die Erstellung effizienter Brand Kampagnen bei Google Ads gehen. Wir beziehen uns hierbei auf einen Artikel und Untersuchungen von Jackson Mc Kee via Searchengineland.com.

Manchmal muss man den Status quo hinterfragen

Nicht alle Suchanfragen sind identisch. Zudem variieren die Kosten und die Leistungsfähigkeit unterschiedlicher Suchbegriffe.

In den letzten Jahren hat Google verstärkt auf eine höhere Reichweite und weniger Kontrolle gesetzt.
Wenn du die Option der breiten Übereinstimmung aktivierst, besteht die Tendenz, dass sofort die Konkurrenz auftaucht und deine generischen Keywords mit ihren Markenanfragen konkurrieren.
Eine Übersicht der möglichen Probleme:

• Mann sollte kein Smart Bidding ohne Max. CPC nutzen. Dies ist von Bedeutung, da wir alle wissen, dass Google für bestimmte Suchanfragen exorbitante CPCs festlegen kann.
• Selbst die Teilnahme von Wettbewerbern an Auktionen führt dazu, dass der CPC des Gewinners steigt, auch wenn es äusserst unwahrscheinlich ist, dass das Unternehmen des Konkurrenten den Klick tatsächlich gewonnen hätte.
• Die anvisierte Impressionsteilnahme bei Kampagnen mit verschiedenen Übereinstimmungstypen kann dazu führen, dass die CPCs stark ansteigen. Dies liegt daran, dass eine Phrasenübereinstimmung auch relativ irrelevante Suchanfragen abdecken kann, um das Ziel von 100% Impressionen für alle Keywords zu erreichen.

Die Studie in der Übersicht

Das Mc Kee-Team hat wöchentlich alle Marken-Keywords extrahiert und dabei alle gängigen Leistungskennzahlen (Impressionen, Klicks, Kosten, Konversionen) sowie Wettbewerbsmetriken (Impression Share, Top of Page und First Position) erfasst.
Alle erforderlichen Berechnungen und Neuberechnungen wurden in Excel durchgeführt, um die Daten nach Bedarf zu segmentieren. Dadurch war es möglich, die Informationen flexibel zu analysieren und zu interpretieren.
CPC = Kosten / Klicks
CTR = Klicks / Impressionen
CVR = Konversionen / Klicks
CPA = Kosten/Umsetzungen
Die Berechnung der Impression-Share-Kennzahlen gestaltet sich etwas komplexer, da sie bereits Durchschnittswerte sind, die vor der Verwendung in einer Pivot-Tabelle in Bruttowerte umgewandelt werden müssen.
Das Team von Mc Kee multipliziert in der Regel die Impression-Share-Metriken mit den Impressionen und teilt diese Berechnung dann durch die Gesamtzahl der Impressionen, sobald die Pivot-Tabelle erstellt wurde.
Es liessen sich zwei Kategorien von Keywords erkennen:

• Niedriger CPC und niedriger CPA (CPCs relativ hoch für eine Markenkampagne)
• Hoher CPC und hoher CPA (CPCs nahe an generischen Kampagnen) 
• Beide hatten 99 % bei allen Impression-Share-Metriken. Sie stellten fest, dass die zweite Kategorie einen CPA hatte, der näher an generischen Keywords lag als die erste.

Diese Erkenntnis gab dem Team von Mc Kee die Hoffnung, dass sich der Gesamt-ROI verbessern könnte. Allerdings waren sie nicht in der Lage, die genaue Steigerung des ROI abzuschätzen.

Der Vorschlag: Kampagnensplittung

Entschlossen, die beiden Kategorien getrennt voneinander zu behandeln, entschied sich das Team dazu, sie in zwei separate Kampagnen aufzuteilen. Auf diese Weise konnten sie die CPCs für die leistungsstärkere Kategorie optimieren, während sie die zweite Kategorie in eine Leistungskampagne umwandelten und dabei ein intelligentes Gebot mit dem Ziel der Konversionen einsetzten.

Um die historischen Daten nicht zu verlieren, entschied das Team, die erste Kategorie in der vorhandenen Kampagne beizubehalten, während sie für die zweite Kategorie eine neue Kampagne erstellten. Auf diese Weise konnten sie die beiden Kategorien getrennt verwalten und gleichzeitig die historischen Daten intakt halten.

Für die erste Kategorie haben sie die Zielimpression beibehalten, sie jedoch auf 95 % reduziert und einen maximalen CPC festgelegt. Für die zweite Kategorie haben sie den durchschnittlichen 30-Tage-CPA für die Ersteinrichtung verwendet und eine einzelne Kampagnenportfolio-tCPA-Strategie mit einem maximalen CPC erstellt.

Den ROI verbessern und Geld sparen

Die Ergebnisse waren sofort sichtbar. Die CPCs in der ersten Kategorie sind um beeindruckende -73 % gesunken. Sie haben kaum Wettbewerbsmetriken eingebüsst, abgesehen von einem Rückgang von 1 oder 2 Prozentpunkten, wobei sie immer noch über 95 % geblieben sind, seit das Team die Änderungen vorgenommen haben.

Aus irgendeinem Grund mussten sie bei gleicher Ziel-Impression-Share-Strategie bei Google mehr zahlen als üblich. Dennoch gab es in der zweiten Kategorie ebenfalls Verbesserungen.

Die CPCs in der zweiten Kategorie sanken um -31 %. Allerdings haben sie einen Verlust von etwa 7 Prozentpunkten beim Klickanteil verzeichnet. Dies war vorhersehbar, da der Fokus bei dieser Kampagne auf Conversions lag und nicht auf dem Erzielen von Klicks um jeden Preis.

Es scheint, dass Google bei einigen Suchanfragen der Zielgruppe die Positionierung eingestellt hat. Um die Kosten für zusätzliche Conversions zu messen, nutzt das Team von Mc Kee für die zweite Kategorie häufig den Gebotsstrategie-Simulator.

Fazit

Mit der umgesetzten Strategie könnte man laut Mc Kee 75% weniger für Brand Keywords bezahlen. Dies pro Woche, Monat oder Jahr.

Je nachdem wir gross das jeweilige Unternehmen ist, können die Einsparungen massiv sein.
Dies zeigt wieder einmal, dass Smart Bidding sinnvoll eingesetzt und sauber gesteuert werden muss.

Quelle: Searchengineland.com