Cookielose Zukunft - Enhanced Conversions

Wie bekannt ist, sucht Google nach wie vor nach einer Lösung für eine «cookiefreie» Zukunft. Ob Enhanced Conversions eine mögliche Hilfe wären, werden wir im Folgenden anschauen.

Das Datum für das Ende der Third Party Cookies wurde von Google bereits mehrere Male nach hinten verschoben. Aktuell heisst es, dass 2024 endgültig die cookiefreie Zeit beginne. Das Ende der Third Party Cookies stellt vor allem Werbende vor eine grosse Herausforderung, da es einer guten und funktionablen Alternative bedarf. Hier könnten die Enhanced Conversions eine mögliche Tracking Lösung sein.

Enhanced Conversions

Mit Enhanced Conversions bietet Google Werbenden die Möglichkeit, Conversions weiterhin detailliert zu messen und Kampagnen zu optimieren. Dies trotz Browser-Einschränkungen. Denn wie bekannt ist, erlauben Browser, wie Safari oder Mozilla bereits seit mehreren Jahren keine Third Party Cookies mehr.
Die Enhanced Conversions sind eine Ergänzung des bestehenden Conversion Tags. Es können also immer noch bereits vorhandene Tags verwendet werden. Auch diese, die mit dem Opt-in des Cookie-Banners arbeiten.
Enhanced Conversions verfügen über die Möglichkeit, dass gemessene Daten über sog. gehashte Werte an Google weitergesendet werden können. Käufe, Registrierungen und andere Aktionen werden so sauber getrackt, selbst wenn es durch den Browser eingeschränkt werden sollte. Auch rückwirkend ist dies möglich, falls Cookies im Browser entfernt wurden.

Funktion Enhanced Conversions

Der Einweg-Hash-Algorithmus SHA256 macht es möglich, dass gemessene Daten der jeweiligen Webseite an Google weitergesendet werden. Die Abkürzung SHA steht für Secure Hash Algorithm. Die Zahl 256 gibt die Länge des Hash-Wertes in Bit wieder. Diese kryptologische Funktion generiert irreversible und genaue Hash-Werte. Rückwirkend ist es nicht möglich diese Werte zu dechiffrieren. Somit erklärt dies die Bezeichnung 2Einweg». Es ist also eine gute Lösung, um Daten einmalig und verdeckt an Google zu senden, ohne die Möglichkeit diese verarbeiten zu können.

Enhanced Conversions für Webseiten

Hier werden Ereignisse und Verkäufe innerhalb der jeweiligen Webseite des Werbenden gemessen. Das funktioniert folgendermassen:

1. Hat ein Nutzer eine Conversion durchgeführt, erhebt die Webseite des Werbetreibenden personenbezogene Daten. Hier wird die E-Mail, der Name, das Geburtsdatum oder die Adresse benötigt. Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto besser ist die Chance für ein passendes Match.
2. Alle Daten werden gehasht und verdeckt an Google weitergegeben.
3. Auf Basis dieser Daten kann Google erkennen, ob und welche Conversions vom Nutzer abgewickelt wurden. Wo keine Zuordnung stattfinden kann, werden die gehashten Daten wieder gelöscht. 

Quelle: Screenshot Google

Voraussetzung für das Nachvollziehen der Daten und Conversions muss der Nutzer über ein Google Profil (Gmail) verfügen. Enhanced Conversions funktionieren aktuell also nur für datengetriebene Aktionen, wie Käufe oder Registrierungen. Nicht etwas für Micro Conversions, wie z.B. Klicks oder Seitenaufrufe.

Stand Heute können auch nur Daten von Nutzern verarbeitet werden, die über eine Gmail Adresse verfügen. Das schränkt natürlich stark ein. Google versucht jedoch so bald, wie möglich andere Domains innerhalb des Datenschutzes in das Tracking zu inkludieren.

Enhanced Conversions für Werbende

Nebst den Enhanced Conversions für Webseiten verfügt Google auch über die Enhanced Conversions für Leads. Diese eignen sich vor allem für Werbende, die sich für das Nutzerverhalten ausserhalb der Webseite interessieren. Voraussetzung dafür ist die Vereinigung von CRM und Google:

1. Der Nutzer findet über die Anzeige auf die Webseite.
2. Dort füllt der/die Nutzer:in beispielsweise das Kontaktformular aus. Alle Daten werden gehasht an Google gesendet.
3. Die Personenangaben werden parallel im CRM abgespeichert.
4. Sollte eine Anfrage effektiv zu einer Acquisition eines Neukunden führen, können die Daten des CRM gehasht an Google weitergeleitet werden. Google Ads verfügt über die Möglichkeit, diese Werte dann mit denen aus Schritt 2 zu vergleichen und in die Conversion Messung zu integrieren. 

Quelle: Screenshot Google

Fazit

Mit der Abschaffung der Third Party Cookies wird es immer wichtiger, eine passende Alternative zu finden. Enhanced Conversions könnten eine Möglichkeit sein, die Werbende im Trackingprozess unterstützen. Vor allem im Bezug auf Browser-Einschränkungen scheinen sie die Brücke zu schlagen. Natürlich ersetzen sie Third Party Cookies Tracking nicht 1:1, aber sie bieten eine sehr ähnliche Option.

Quelle: Onlinemarketing.de