Ziel ROAS und was man beachten sollte

Google Ads – Ziel-ROAS und was du unbedingt beachten solltest

Die Welt des Online-Marketings ist voller Herausforderungen und Chancen. Werbeanzeigen auf Google Ads zählen zu den effektivsten Mitteln, um potenzielle Kundinnen und Kunden im richtigen Moment zu erreichen. Dabei kommen unterschiedliche Gebotsstrategien zum Einsatz, die jeweils eigene Schwerpunkte legen. Während man früher häufig auf Klicks oder Konversionen fokussiert hat, wächst heute das Interesse an einer wertorientierten Strategie – dem sogenannten Ziel-ROAS (Return on Ad Spend). Doch was genau steckt dahinter, worauf musst du achten und für wen eignet sich diese Strategie überhaupt? In diesem Artikel erhältst du einen umfassenden Überblick über Ziel-ROAS, erfährst wichtige Hintergründe und erhältst praktische Tipps, um diese Gebotsstrategie erfolgreich einzusetzen.

1. Warum ist ROAS so begehrt?

ROAS ist die Abkürzung für „Return on Ad Spend“ und stellt im Prinzip eine Kennzahl dar, die ins Verhältnis setzt, wie viel Umsatz (oder allgemein Wert) du im Vergleich zu deinen Werbeausgaben erzielst. Ein einfaches Beispiel: Wenn du 100 Franken in Anzeigen investierst und damit einen Umsatz in Höhe von 500 Franken erzielst, liegt dein ROAS bei 500 %. In prozentualer Form gesprochen: Du hast das Fünffache deines Werbebudgets zurückgewonnen.

Doch warum ist diese Kennzahl so beliebt? Ganz einfach: Während du mit Strategien wie Target CPA (Cost per Acquisition) oder reinen Klick-Geboten (CPC) in erster Linie die Anzahl von Konversionen oder Klicks in den Blick nimmst, betrachtet die ROAS-Strategie direkt deinen erwirtschafteten Wert. Sie fragt also: „Wie viel bringen mir meine Werbeanzeigen tatsächlich an Umsatz (oder auch Gewinn)?“ Dieser Fokus auf den finanziellen Output macht ROAS zu einer zentralen Metrik für viele Unternehmen, die profitabel wachsen möchten.

Zudem hat Google laut internen Daten aus März 2021 festgestellt, dass Werbetreibende, die von Target CPA (also kostenbasiertem Bieten) auf Target ROAS (wertorientiertes Bieten) umgestiegen sind, einen Anstieg des Konversionswerts um durchschnittlich 14 % erzielen konnten – bei ähnlicher Rendite der Werbeausgaben. Ausserdem gibt es Berichte, dass Unternehmen, die von Smart Shopping-Kampagnen auf „Maximize Conversion Value“ in Kombination mit Ziel-ROAS gewechselt sind, ihren Konversionswert sogar um bis zu 30 % steigern konnten. Natürlich variieren diese Ergebnisse je nach Branche, Geschäftsmodell und Implementierung, doch die Potenziale sind offensichtlich.

2. Was ist Ziel-ROAS?

Der Ziel-ROAS (auch tROAS abgekürzt) gehört zu den sogenannten Smart Bidding-Strategien bei Google Ads. Das Ziel dieser Strategie ist klar definiert: Sie soll den Wert der Konversionen maximieren, während sie gleichzeitig einen bestimmten, angestrebten ROAS (also ein Ziel, wie viel Wert auf jeden investierten Franken erreicht werden soll) sicherstellt. Google Ads setzt hier auf maschinelles Lernen und greift auf eine breite Palette an kontextuellen und zielgruppenbezogenen Signalen zu. Ausserdem spielen historische First-Party-Daten eine Rolle, also deine eigenen Daten zum Nutzungsverhalten und zum vergangenen Kaufverhalten auf deiner Website oder in deinem Shop.

Über prädiktive Modelle versucht die KI, anhand historischer und kontextbezogener Daten einzuschätzen, wie hoch der voraussichtliche Wert einer Konversion für einen bestimmten Klick sein wird. Ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass jemand einen hohen Wert produziert (etwa durch einen grossen Warenkorb), steigert Google Ads automatisch das Gebot, um diese Chance zu sichern. Liegt die Wahrscheinlichkeit hingegen eher niedrig, wird das Gebot reduziert, um Kosten zu sparen.

Das bedeutet, dass du dich bei tROAS ein Stück weit darauf verlassen musst, dass Googles Algorithmen in deinem Sinne optimieren. Damit dies funktioniert, benötigt die KI jedoch ausreichend Daten und eine saubere Einrichtung. Google selbst weist darauf hin, dass bei einem hohen ROAS-Ziel eher niedrigere Gebote zum Einsatz kommen. Das ist logisch, denn wenn du nur solche Conversions akzeptieren möchtest, die sehr lukrativ sind, wirst du auf einige potenzielle Käuferinnen und Käufer verzichten müssen. Senkst du dein ROAS-Ziel, steigt Google Ads mit höheren Geboten in Auktionen ein und erhält in der Regel mehr Konversionen – allerdings nicht unbedingt zu einem so profitablen Verhältnis.

3. Der Wechsel von konversionsbasiert zu wertorientiert

Viele Werbetreibende haben bislang ihr Hauptaugenmerk auf Target CPA gelegt. Dieser Ansatz konzentriert sich darauf, die Kosten pro Konversion (z. B. pro Verkauf oder pro Lead) zu minimieren und gleichzeitig ein bestimmtes Konversionsvolumen zu erreichen. Das Ziel-ROAS hingegen stellt einen Paradigmenwechsel dar: Statt die Anzahl von Konversionen zu optimieren, wird der Umsatz oder allgemeiner gesagt der Wert jeder Konversion in den Vordergrund gerückt.

Wie Ginny Marvin, Ads Product Liaison bei Google, einmal betonte, bedeutet dieser Wechsel, dass du unter Umständen Qualität über Quantität stellst. Gerade wenn du Produkte hast, die stark unterschiedliche Preispunkte oder Margen haben, kann Target ROAS sehr interessant sein, weil du damit gezielt diejenigen Käufer ansprichst, die tendenziell höhere Werte generieren – und nicht lediglich eine hohe Anzahl an Konversionen.

Das kann allerdings auch dazu führen, dass dein Konversionsvolumen sinkt. Anstelle vieler Low-Budget-Käufe oder -Leads ziehst du stattdessen weniger, dafür aber wertvollere Abschlüsse an. Diese Strategie empfiehlt sich in erster Linie dann, wenn du dich in einem Marktsegment befindest, in dem qualitativ hochwertige Kunden oder grössere Auftragswerte entscheidender sind als eine hohe Masse an Leads oder Bestellungen.

4. Drei wichtige Punkte für erfolgreiches ROAS-Bieten

Damit tROAS wirklich sein volles Potenzial entfalten kann, solltest du im Vorfeld gewisse Voraussetzungen prüfen. Insbesondere kommt es auf drei Themen an:

Die Schwankungen im Verkaufswert
Das monatliche Verkaufsvolumen
Die Dauer des Verkaufszyklus

Im Folgenden erfährst du, warum diese Faktoren so entscheidend sind und wie du sie bestmöglich in dein tROAS-Set-up einbeziehen kannst.

4.1 Schwankungen im Verkaufswert

Eine der wichtigsten Grundüberlegungen ist, ob deine Produkte oder Dienstleistungen starken Schwankungen im Wert unterliegen. Wenn du beispielsweise nur ein einziges Produkt zu einem festen Preis verkaufst, ist eine wertorientierte Bietstrategie nicht zwingend erforderlich. Ein klassisches Conversion-Bieten könnte in einem solchen Fall ähnlich effektiv sein.

Doch sobald sich deine Produkte oder Dienstleistungen deutlich im Verkaufswert unterscheiden, eröffnet dies die Chance, mithilfe von tROAS wirklich profitablere Käufe gezielt zu maximieren. Stell dir vor, du hast in deinem Online-Shop unterschiedliche Produktkategorien: Manche Artikel werden für 20 Franken verkauft, andere für 1.000 Franken. Mit Target ROAS erkennst du, welche Kundinnen und Kunden voraussichtlich eher einen grossen Warenkorb füllen – und deine Gebote werden entsprechend optimiert.

Das Ganze funktioniert umso besser, je grösser die Streuung zwischen den verschiedenen Werten ist. Die KI kann im Hintergrund also wirklich priorisieren und sich sagen: „Für Käufe aus dem hochpreisigen Segment bin ich bereit, stärker in die Auktion zu gehen, weil sich das am Ende mehr lohnt.“

4.2 Sales-Volumen: Die Mindestanzahl an Konversionen

Der zweite entscheidende Aspekt ist das Sales-Volumen. Sobald du wertorientiert bietest, muss die KI ausreichend Daten sammeln können, um sinnvolle Vorhersagen zu treffen. Das bedeutet: Wenn in deinen Kampagnen pro Monat nur sehr wenige Verkäufe oder Leads eintreffen, hat Google Ads weniger Datenpunkte, um zu lernen, welche Signale auf wertvolle Kundinnen und Kunden hindeuten.

Google empfiehlt daher, mindestens 15 Konversionen pro Kampagne in den letzten 30 Tagen zu erzielen, um Target ROAS zu verwenden. Doch Achtung: Dieses Mindestvolumen kann je nach Kampagnentyp variieren. Bei Video-Kampagnen sind es etwa mindestens 30, bei Discovery-Kampagnen 75 und bei App-Kampagnen 300 Konversionen in den letzten 30 Tagen. Wenn du diese Zahlen nicht erreichst, kann es sein, dass die KI nur unzureichende Daten zur Verfügung hat und die Ergebnisse weniger stabil ausfallen.

Hast du gerade eine komplett neue Kampagne gestartet oder arbeitest in einem Geschäftsfeld mit noch wenig Konversionen, empfiehlt es sich, zunächst die Maximize Conversions-Strategie zu testen. Diese Strategie benötigt keine Mindestanforderungen. Hast du dann im Laufe der Zeit genügend Konversionsdaten gesammelt, kannst du auf den Ziel-ROAS wechseln.

4.3 Die Dauer deines Verkaufszyklus

Ein dritter, oft unterschätzter Faktor ist die Verkaufszyklen-Dauer. Je länger es dauert, bis eine Konversion (z. B. ein Kauf oder ein Lead-Abschluss) tatsächlich stattfindet, desto später fliessen die entsprechenden Daten zurück in den Algorithmus. Gerade im B2B-Bereich können Verkaufszyklen mitunter 60 bis 90 Tage (oder sogar noch mehr) betragen, da Kaufentscheidungen in der Regel von mehreren Personen getragen werden und oft höhere Kosten involviert sind. Im B2C-Bereich hingegen dauert es oft nur wenige Minuten, bis jemand den Kauf abschliesst, oder es können wenige Tage bzw. Wochen sein (z. B. bei teureren Konsumgütern).

Wieso ist das wichtig? Google betrachtet standardmässig ein Lookback- oder Attributionsfenster von maximal 90 Tagen. Das bedeutet, Konversionen, die erst nach 90 Tagen eintreten, können nicht mehr sicher dem ursprünglichen Klick zugeordnet werden. Für dich heisst das: Wenn dein Verkaufszyklus länger als drei Monate dauert, gehen dir möglicherweise wertvolle Daten verloren. Dementsprechend solltest du dir im Klaren sein, ob du überhaupt in der Lage bist, Google die Daten über Konversionswerte rechtzeitig zu liefern.

Tipp: Überlege, welche Konversionsaktion du als primären Wert im Google Ads-Konto hinterlegen möchtest. Im B2B könnte das beispielsweise ein bestätigtes Meeting oder der Auftragseingang sein, der in letzter Instanz doch noch einmal generiert werden muss. Im B2C ist es vielleicht gleich der Kaufabschluss. Wichtig ist jedoch, dass diese Konversion so weit unten im Marketing-Funnel liegt, dass sie tatsächlich deinen Geschäftserfolg widerspiegelt – und dass sie ausreichend häufig auftritt.

5. Weitere Überlegungen vor dem Einsatz von Ziel-ROAS

Neben den drei Hauptaspekten (Schwankungen im Verkaufswert, Sales-Volumen, Länge des Verkaufszyklus) gibt es noch ein paar weitere Punkte, die dir bei der Einführung von tROAS helfen können:

Saubere Conversion-Tracking-Implementierung
Es klingt banal, aber immer wieder scheitert eine erfolgreiche ROAS-Strategie an einem fehlerhaften oder lückenhaften Conversion-Tracking. Achte darauf, dass du alle nötigen Skripte korrekt eingebunden hast und dass deine Website bzw. dein Shop tatsächlich die korrekten Werte an Google übermittelt. Wenn deine Conversion-Daten falsch oder unvollständig sind, wird Google auf dieser Grundlage auch falsche Schlüsse ziehen.
Negative und positive Ausreisser erkennen
Gerade zu Beginn kann es passieren, dass einzelne Käufe mit besonders hohem Wert deine Gesamtanalyse verzerren. Das kann ein besonders grosser Einzelauftrag sein, vielleicht eine ungewöhnliche Bestellung oder ein einmaliger Sale. Solche Ausreisser beeinflussen die Algorithmus-Berechnungen. Nimm dir regelmässig Zeit, die Daten zu prüfen, und setze gegebenenfalls Anpassungen in deiner Bewertung um (z. B. Ausschluss von Retouren, Stornierungen oder manuelles Uplift-Management).
Rechtzeitige Strategiewechsel planen
Bedenke, dass du einer neuen Gebotsstrategie Zeit geben musst, damit sie lernt. Oft spricht man von ein bis zwei Wochen Lernphase. In dieser Zeit können die Ergebnisse schwanken, weil die KI noch testet. Plane dies in deinem Kampagnenmanagement ein und wechsle nicht zu schnell wieder zu einer anderen Strategie, sobald erste Ergebnisse nicht deinen Erwartungen entsprechen.
ROAS-Ziel realistisch ansetzen
Häufiger Fehler: Werbetreibende setzen ihr Ziel-ROAS zu hoch an. Etwa weil sie sagen: „Ich möchte für jeden investierten Franken unbedingt 20 Franken zurückbekommen.“ Mag sein, dass das bei manchen Unternehmen realistisch ist – aber wenn du zu hoch greifst und Google kaum Chancen hat, diesen Wert zu erzielen, werden die Gebote stark reduziert oder deine Anzeigen seltener ausgespielt. Das Ergebnis ist eine zu geringe Reichweite und eventuell ein schlechtes Geschäft. Daher lieber ein etwas niedrigeres ROAS-Ziel wählen und allmählich optimieren, als von vornherein alles auf ein überzogenes Ziel auszurichten.

6. Praxistipps für den erfolgreichen Umstieg

Sobald du dich entschieden hast, tROAS einzusetzen, können dir folgende Schritte helfen, optimal zu starten:

Kampagne auswählen oder neu aufsetzen
Prüfe, welche Kampagne geeignet ist. Hast du bereits eine Shopping-, Such- oder Display-Kampagne mit genügend Konversionsdaten und ausreichend Streuung in den Verkaufswerten? Dann könnte dort der Umstieg sinnvoll sein.
Ziel-ROAS realistisch definieren
Schaue dir die letzten Wochen oder Monate an: Wie lag dein faktischer ROAS (wenn du schon Conversion-Werte erfasst hast)? Nutze diese Daten, um einen sinnvollen Ziel-ROAS zu bestimmen.
Überlappung vermeiden
Wenn du mehrere Kampagnen hast, die auf dieselben Produkte oder Services bieten, kann es sinnvoll sein, eine klare Struktur zu schaffen. Zum Beispiel trennst du hochpreisige Produktgruppen von niedrigpreisigen, damit die Algorithmen nicht konkurrieren und du eine bessere Aussteuerung erreichst.
Testphase einplanen
Nach dem Umschalten auf tROAS solltest du die Kampagne mindestens zwei Wochen in Ruhe lassen, damit der Algorithmus Daten sammeln und lernen kann. Beobachte täglich, greife aber nicht zu schnell ein.
Fortlaufend optimieren
Nachdem sich die Ergebnisse stabilisiert haben, kannst du dein ROAS-Ziel schrittweise anpassen. Hebe es ein wenig an, wenn du der Meinung bist, dass noch mehr Wert generiert werden kann, oder senke es, wenn du feststellst, dass deine Anzeigen zu wenig ausgespielt werden.
Analyse der Suchbegriffe und Anzeigentexte
Eine gute Gebotsstrategie lebt auch von relevanten Keywords und Anzeigen. Achte weiterhin darauf, dass deine Keywords und Texte zu deiner Zielgruppe passen, du negative Keywords ausschliesst und deine Landingpages optimiert sind.

7. Häufige Fehler und Stolpersteine

Auch mit Target ROAS kann man in verschiedene Fallen tappen. Hier ein paar typische Fehler:

Zu wenig Geduld: Du schaltest tROAS ein und nach wenigen Tagen sagt dir das Bauchgefühl: „Das läuft nicht.“ Dieser vorschnelle Eindruck kann trügerisch sein, denn der Algorithmus benötigt Zeit.
Falsche Conversion-Werte: Wenn deine hinterlegten Werte gar nicht das widerspiegeln, was du tatsächlich verdienst, werden die Gebotsanpassungen verfälscht. Prüfe unbedingt, ob Retouren, Versandkosten, Stornierungen oder Rabatte sauber in deine Werte einfliessen.
Zu kleinteilige Struktur: Manchmal wollen Werbetreibende jeden Produktverkauf in eine separate Kampagne packen. Dadurch entstehen aber einzelne Kampagnen mit wenigen Conversions, was das Lernen erschwert. Gerade mit wertorientierter Strategie ist es sinnvoll, Kampagnen zu bündeln, sodass genug Daten zusammenkommen.
Unrealistische Zielsetzung: Wer von 200 % ROAS plötzlich auf 1.000 % springen möchte, wird in den meisten Fällen feststellen, dass die Kampagnenperformance drastisch einbricht. Besser schrittweise vorgehen.

8. Fazit: Ist Target ROAS die richtige Wahl für dich?

Die Antwort auf diese Frage hängt vor allem davon ab, ob du:

Ausreichend Conversion-Daten (bzw. Verkäufe) hast, damit der Algorithmus sinnvolle Optimierungen vornehmen kann.
Variierende Werte bei deinen Konversionen vorweisen kannst – je grösser die Streuung, desto mehr Potenzial hat tROAS, wirklich die lukrativen Abschlüsse zu forcieren.
Einen Verkaufszyklus hast, der kurz genug ist oder den du so konfiguriert hast, dass Google die Konversionen sicher zuordnen kann.

Wenn diese Voraussetzungen gegeben sind und du zudem in einem Markt tätig bist, in dem profitabler Umsatz wichtiger ist als die reine Anzahl an Konversionen, dann ist tROAS in der Regel eine sehr interessante Option. Tatsächlich sehen wir in vielen Branchen, dass Unternehmen, die von CPC- oder CPA-Strategien auf ROAS-Optimierungen umsteigen, langfristig höhere Gewinnmargen realisieren können – insbesondere im E-Commerce, wo die Preise sehr unterschiedlich und Margen ein entscheidender Faktor sind.

Gleichzeitig solltest du deine Erwartungen realistisch halten und genügend Zeit für das Setup und die Lernphase einplanen. Nur mit einer sauberen und fundierten Einrichtung wirst du von den Vorteilen profitieren. Achte auf die korrekte Implementierung des Conversion-Trackings, lege sinnvolle Werte (z. B. Warenkorbwerte) fest und beobachte regelmässig die Entwicklung. Google Ads ist ein dynamisches System: Die Algorithmen lernen ständig dazu, neue Konkurrenz kommt in den Anzeigenmarkt, saisonale Einflüsse können das Kaufverhalten verändern und so weiter.

Gerade deshalb ist es wichtig, regelmässig zu optimieren. Dazu gehört beispielsweise die Feinjustierung deines Ziel-ROAS, die Aktualisierung von Keywords und Anzeigentexten, das Ausschliessen nicht relevanter Suchanfragen, das Testen verschiedener Zielgruppenansprachen oder das Hinzufügen von Audience Signalen (wie Remarketing oder zielgruppenbasierten Ausrichtungen). Auch technische Aspekte wie die Ladezeit deiner Website oder dein Checkout-Prozess spielen eine grosse Rolle. Tritt eine Reibung im Kaufprozess auf, kann dies deinen ROAS drastisch beeinflussen.

Zudem gilt: Nichts geht über regelmässiges Monitoring deiner Kennzahlen. Ziel-ROAS-Kampagnen sind zwar ein Schritt in Richtung Automatisierung, ersetzen aber nicht die strategische Planung deines Unternehmens. Du solltest weiterhin prüfen, ob die von Google generierten Bestellungen tatsächlich profitabel und strategisch sinnvoll sind. Wer auf teure Kunden setzt, von denen ein Grossteil am Ende doch storniert oder zurücksendet, verliert ebenfalls Geld.

Und wie immer im Online-Marketing gilt: Testen, messen, optimieren. Solltest du unsicher sein, kannst du tROAS in einer Testkampagne ausprobieren. Mit dem sogenannten Experiment-Feature in Google Ads hast du die Möglichkeit, einen Teil deines Budgets für eine neue Strategie zu verwenden, ohne gleich das gesamte Konto umzustellen. So gewinnst du Einblicke, ob tROAS in deinem Kontext die bessere Wahl ist, ohne grosse Risiken einzugehen.

Abschliessend lässt sich sagen: Wenn du dich nach einem Ansatz sehnst, der dir dabei hilft, wertvollen Umsatz anstelle reiner Konversionszahlen zu optimieren, führt heutzutage kaum ein Weg an Target ROAS vorbei. Allerdings bedarf es einer gründlichen Vorbereitung, einer klaren Datengrundlage und einer gewissen Experimentierfreude, um wirklich das Maximum herauszuholen.

In jedem Fall ist es empfehlenswert, diese Gebotsstrategie einmal auszuprobieren, sofern deine Bedingungen (genügend Sales-Volumen, Streuung bei den Werten und passender Verkaufszyklus) dafür sprechen. Denn nur durch praktische Erfahrungen – in Kombination mit deinem spezifischen Geschäftsmodell – wirst du herausfinden, ob tROAS den von dir erhofften Schub bei der Rentabilität deiner Kampagnen bringt.

Ich wünsche dir viel Erfolg dabei, deine Google-Ads-Kampagnen auf das nächste Level zu heben und maximale Profitabilität aus deinen Anzeigenbudgets herauszuholen!

Quintessenz

Ziel-ROAS (tROAS) ist eine wertorientierte Gebotsstrategie in Google Ads, die den Konversionswert maximiert und einen bestimmten Renditefaktor anvisiert.
Für den Erfolg benötigst du ausreichend Konversionen, möglichst unterschiedliche Verkaufspreise bzw. -werte und einen Verkaufszyklus, der nicht zu lang ist.
Setze ein realistisches ROAS-Ziel, um dein Budget effektiv einzusetzen und in den Auktionen angemessen präsent zu sein.
Prüfe regelmässig, ob deine Conversion-Daten korrekt sind und optimiere fortlaufend deine Kampagnenstruktur, Zielgruppen, Keywords und Anzeigen.
Habe Geduld: Die Lernphase braucht Zeit, damit Googles Algorithmen die besten Gebote finden können.
Wenn du die Voraussetzungen erfüllst und deine Profitabilität steigern willst, ist tROAS definitiv einen Versuch wert.

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